超市周刊第篇原创
导读：实体店客流下滑并非无解，方向正是建立在对顾客需求细分下的门店精准定位，如何通过高品质、高效率满足目标消费群体的日常所需而增加顾客进店几率。
整理
赖章平
编辑
东风
“有了顾客不代表你们之间有关系，有了顾客关系才能更好提升客流。”
日前在龙商网超市周刊主办、南阳万德隆与想念食品协办的第十七届全国连锁商业战略发展论坛上，江苏创纪云副总裁房忠辉发表了以“连锁商超新赛道：深耕单客”为主题的演讲，强调在实体店客流不断下滑的当下，做好单客经营尤为重要。
他认为，做好单客经营，重在加强门店与顾客之间的互动。要实现这一点，门店需要做的不单是开拓线上渠道，还需要建立与之匹配的会员营销部门及合理、健全的考核机制，充分调动员工积极性。
对于建立会员营销体系，他强调，一是明确战略思想；二是搭建组织架构；三是拟定运营标准；四是拥有相应的系统支撑。“现在很多企业做的事都非常表面，做好单客经营的核心就是要从会员经营开始。”
在战略思想层面，实体零售首当其冲需要弄清做到家业务旨在为门店赋能，从而提升顾客到店频次，绝不只为搭建一个线上平台。
以下为演讲实录：
01
单客经济
今天主要想和大家分享下我们五年来对深耕单客的理解。今年春节后，很多业内朋友一直在跟我探讨这类话题。
问我怎么看商超现在来客数下滑、不促销顾客就不来的情况？大会上南阳万德隆集团董事长王献忠和首都经贸大学教授陈立平，都说到一些独到见解。
有人说要给会员顾客画像，有人说要做直播带货，也有人说要做社区团购，还有大数据等等。但很多人与我聊后，说这些事情都做了，但没成功。也有人说，现在开拓线上，过程和结果都不满意，原因还是大多数企业没有这个能力。因为我们看到的都只是想做线上的交易。
这种想法就是错的。首先，如陈立平教授所言，想做线上你可以做，那你的门店何去何从？当然，它们更多不是相互排斥，而是兼容的。
早期大家讲终端为王，也可以理解为单店经济。单店经济的主要特征是门店生意的好与坏更多取决于选址。年前后，大家开始谈渠道为王。渠道为王的概念，就是单品经济。我们一直在说怎么从源头解决商品价格和品质问题。
到了、年，大家又说要做线上，但忽略了做线上的重要一点就是线上的每一单交易都有会员，也都是跟顾客数据有关联的。有些实体店虽然有会员，但你的会员甚至在购物时也不出示会员身份，交易订单甚至跟会员之间没有交集。
02
重在互动
大家越来越感受到，无论店铺装修怎么好、卖场多么干净或商品有多好，年轻人都很少到门店来，这说明我们的门店对年轻人没有吸引力。或说不是年轻人不想来，而是不知道门店发生的变化，那如何让他们进入门店？
要解决这些问题，就要深耕单客，经营好顾客关系。有了顾客不代表你们之间有关系，有了顾客关系才能谈这些。
比如深挖以家庭为单位的存量和增量需求。在单客经济状态下，门店周边有1万个会员家庭或顾客家庭，1个月下来合计消费万元，那一个家庭1个月在我们店里消费就是30元。这样算下来，单店一个月万元的销售增长并不难。但多数商超企业是依靠打折促销完成这一目标，一打折，销售额的确增加了，但毛利没有，还透支了销售力。因为客群固定，你便宜卖了，他多买了几瓶，不用完就不会再来买。
这个例子说明，我们要做的事情就是要研究如何增加顾客到店频次。这就需要经营好顾客关系，比如我们门店周边有1万个家庭，而我有50位员工，那每个员工就需要管理个家庭，了解清楚他们的家庭构成、身体状况等，由此进行针对性的商品推送。
所以，让员工跟顾客之间互动起来，这才叫经营顾客关系，这才叫有了单客。有了单客后，其中对我们贡献较大的，我们的营销资源要向其倾斜。比如一有优惠券，要优先联系他们，让他们享受更多服务。
包括现在做促销、团购，很多人一上来就追求线上销售，这是不对的。我们要追求的应该是顾客到店。
举个例子，花甲促销，买一斤送一斤、损失不大，这样做的目的就是当顾客到店领取花甲时，能给他提供一张菜谱。这个菜谱里详细说明了花甲的几种做法，又列举了每种做法所需的食材调料，刚好调料就在花甲边上摆放。买了花甲后，没准要喝一杯，那还有酒类的购买需求？
说白了，就是一个单品带动一桌菜。只不过单品选取至关重要，要对顾客有吸引力。我也提到过一种情况，就是有些店的提货点设置在服务台，这样顾客提货就走了，虽然到店，但没有带动复购。
另外，要挖掘顾客的增量需求，由一个月到店3次变为4次、5次。不管是优惠券还是通过线上团购，就是要让顾客到店，增加他们购物频次。还有，就是前面陈立平教授讲到的食疗，挖掘增量需求。
我有一位合作伙伴，家里是做药材的，受其影响，我现在家里铁皮石斛和天麻这两样东西一直备着。家里炒任何菜都会加几片天麻，这样对用脑过度、头晕和对孩子学习都有益处。他卖的就是生活方式，如果仅当菜卖，这是卖不动的。所以，现在我们每个人吃掉的铁皮石斛和天麻，不再是原来的存量，而是增量，这部分互联网不一定抢得走。
做好单客经营，服务好我们的顾客，需要进行体系化建设，而不是简单做线上或会员就可以。所以，如果我们要想建设好会员营销体系，一是明确战略思想，二是搭建组织架构，三是拟定运营规则，四是相应系统支撑。所以，很多企业实际上做的事情都非常表面，而这些事情的核心就是要从经营会员开始，直至整个架构体系搭建。
在战略思想里，要重点解决几个问题，第一就是弄清做事出发点，究竟是为了纯做线上，还是要做以门店为中心的区域互联。
大润发先前做飞牛网时，其一个店长跟我讲：“线上卖我的货、拉我的客流，还卖得贼便宜，投入成本大，这样还瞧不起我们线下。”当时我一听，就觉得飞牛网不太可能做成。但自从大润发被阿里收购后，以门店为中心、向外辐射的服务网络立马建立起来。因此，实体零售做线上的正确做法一定是要以门店为中心、为门店赋能，不是单做一个纯粹的线上平台。
03
建立会员营销中心
关于促销和营销，举一个例子。原本大米进价是80元，售价元，现在厂家说补贴5元，看能不能80元卖，门店听后欣然接受，开卖。卖完后，员工说有人一下买3袋大米，这不就是透支了未来的销售和毛利？这并非营销，而只是打折。
完全可以换种方式，或许会更好。要想顾客到店，重要的是门店员工要跟顾客互动，可以通过送优惠券的方式进行互动，如顾客买块钱大米送20元优惠券，当顾客去买油的时候，又觉得占了20块钱油的便宜。所以，顾客不是为了买货，他是想要占门店的便宜，那门店就该满足这种心理，营销概念也应该从此角度考虑。
很多人说，我现在做线上也没钱烧。难道我们实体零售没烧过钱吗？一年下来打折一共要花去多少钱？可能10家企业里有9个都没